在愈發激烈的外賣大戰里，連鎖餐廳都出了什么招？
又一個餐飲外賣新興品牌獲(huo)得了(le)投資者的青睞。
10月(yue)15日(ri)，做中式便當(dang)的餐飲品牌“熙香”獲得(de)了(le)天堂硅(gui)谷和(he)中金資(zi)(zi)本1.2億(yi)元(yuan)的B輪融(rong)資(zi)(zi)。此前，它已經獲得(de)了(le)來自紐信創投(tou)的數千萬元(yuan)天使(shi)輪融(rong)資(zi)(zi)和(he)金控(kong)資(zi)(zi)本的3000萬元(yuan)A輪投(tou)資(zi)(zi)。
自(zi)2013年成立之初，熙香的(de)定位就是做”白(bai)領的(de)能量站“，目標是為白(bai)領提供“快速(su) + 健康 + 多種選擇”的(de)中餐便當。其(qi)門店(dian)選址都在中高端寫(xie)字(zi)樓附近，覆(fu)蓋1公里內(nei)的(de)3-5幢樓宇(yu)。單個(ge)門店(dian)平(ping)均面積在80平(ping)米(mi)，支持到店(dian)消(xiao)費和外賣配送。
據熙(xi)香(xiang)(xiang)方面(mian)介紹，公(gong)司(si)已經研發出了1000多個(ge)SKU，每(mei)周(zhou)8款菜品，周(zhou)周(zhou)換新。門店提供新味、熙(xi)香(xiang)(xiang)商(shang)務、CEO套餐三大菜系(xi)，定(ding)價不(bu)同(tong)，整體價位在(zai)25到68元(yuan)(yuan)之間。目前熙(xi)香(xiang)(xiang)在(zai)上海(hai)、杭州開出了53家門店，無人廚房也(ye)將于第四(si)季度(du)進(jin)行試運營(ying)。單店日(ri)銷量在(zai)500-800份，客(ke)單價32元(yuan)(yuan)左右(you)，日(ri)營(ying)業額在(zai)1萬(wan)5以上。門店基本1-3個(ge)月可以實現(xian)盈虧平衡，投資回收期在(zai)6-12個(ge)月。2017年公(gong)司(si)銷售額為(wei)1.92億元(yuan)(yuan)，利(li)潤1300萬(wan)，今(jin)年預計(ji)銷售額將達(da)4個(ge)億。
白領對(dui)外賣產品的巨大(da)需(xu)求(qiu)，是熙香這樣的餐飲品牌之能持續獲得外部投資的關鍵原因。
根(gen)據(ju)數據(ju)分(fen)析機(ji)構艾(ai)媒咨詢10月17日(ri)發布(bu)的《2018Q3中(zhong)國在線(xian)外(wai)賣(mai)市(shi)(shi)場季度監(jian)測報告》(下稱(cheng)“艾(ai)媒外(wai)賣(mai)報告”)，2017年在線(xian)餐(can)飲外(wai)賣(mai)市(shi)(shi)場規模(mo)(mo)為(wei)2052.7億(yi)元(yuan)，預計2018年將超過2400億(yi)元(yuan)。在線(xian)外(wai)賣(mai)用戶(hu)規模(mo)(mo)與(yu)市(shi)(shi)場交易規模(mo)(mo)逐年增(zeng)大。2017年，中(zhong)國在線(xian)外(wai)賣(mai)用戶(hu)規模(mo)(mo)達到3.05億(yi)人，預計2018年將增(zeng)至3.55億(yi)人。
在線外(wai)賣(mai)(mai)平臺的(de)主要用戶群體正是年輕白領和(he)(he)(he)學生(sheng)，他們對餐飲外(wai)賣(mai)(mai)的(de)主要需求為中午時段，53.7%的(de)受訪用戶偏好(hao)通過在線外(wai)賣(mai)(mai)平臺訂(ding)購午餐，偏好(hao)訂(ding)購晚餐和(he)(he)(he)早餐的(de)分(fen)別為23%和(he)(he)(he)7.6%。
在(zai)北京、上(shang)海(hai)、深圳(zhen)、杭州等大城市，外賣早(zao)已成為白(bai)領們重要的午餐選擇。數據顯示，50%以上(shang)的用戶點餐原因為“解決工作餐”。
靠(kao)近上海火(huo)(huo)車(che)站的達邦協(xie)作廣(guang)場(chang)被(bei)在這(zhe)里工作的白(bai)領們(men)戲(xi)稱(cheng)為“外賣(mai)大樓”。這(zhe)棟33層的寫字樓里，聚(ju)集了不少知名廣(guang)告公司和咨詢公司，工作日(ri)里有近萬名白(bai)領上班族要(yao)解決他們(men)的午餐(can)問題，但火(huo)(huo)車(che)站附近適(shi)合這(zhe)群時髦人士(shi)的餐(can)廳不多(duo)，他們(men)更傾向(xiang)于點(dian)外賣(mai)。
陳(chen)婕曦(化名)就在(zai)這(zhe)棟大樓(lou)里的咨詢公(gong)司凱度(Kantar)工作(zuo)，她告訴界面新聞(wen)，3年前(qian)公(gong)司還在(zai)餐廳(ting)密(mi)集的南京東路上班時，她和同事(shi)們很少叫外(wai)賣，但搬到(dao)達邦協作(zuo)廣場后，變(bian)得特別依(yi)賴外(wai)賣，平均每餐的花費(fei)在(zai)四五十元。
除(chu)了(le)可選餐廳范圍更廣(guang)，補貼紅包也是吸引他們更傾向于叫外賣的原因。陳(chen)婕曦說，有同事很(hen)喜(xi)歡達邦樓內的一家港式(shi)餐廳，但他情愿從(cong)外賣APP上點單(dan)，也不下樓去(qu)餐廳用(yong)餐，主要原因就是外賣有優惠。
點外賣(mai)的(de)(de)(de)時間長了，陳婕曦(xi)發現(xian)針對白領(ling)的(de)(de)(de)外賣(mai)越(yue)做(zuo)越(yue)精(jing)致，比如商家會(hui)把湯品盛放(fang)在(zai)玻璃杯(bei)(bei)里，而(er)不是塑料杯(bei)(bei)，包裝用充滿設計感的(de)(de)(de)環保(bao)袋(dai)而(er)不是塑料袋(dai)，這些心思不僅讓那些時髦的(de)(de)(de)消費者感受到“被重視(shi)”，也符合許多人支(zhi)持環保(bao)的(de)(de)(de)訴求。
杭州的(de)高(gao)新開發(fa)區濱江區里，匯聚了(le)阿里巴巴、華為(wei)、海康威視(shi)等(deng)一批科技企業(ye)和上市公(gong)司，但開發(fa)區的(de)餐飲業(ye)并不(bu)如老(lao)城區發(fa)達，埋(mai)頭于工作的(de)白領們(men)又(you)常(chang)常(chang)連公(gong)司食堂都(dou)無暇光顧(gu)，外(wai)賣是在他們(men)開會過了(le)飯點后最重(zhong)要的(de)飽腹選擇。
除了白領，單(dan)身宅人(ren)(ren)也是(shi)外賣(mai)(mai)的主要客(ke)群(qun)。根據美團(tuan)在(zai)今(jin)年初(chu)發(fa)布的《2017年中國外賣(mai)(mai)發(fa)展研究(jiu)報告》(下稱“美團(tuan)外賣(mai)(mai)報告”)，2017年中國有近2億(yi)單(dan)身人(ren)(ren)群(qun)，其中1.3億(yi)在(zai)美團(tuan)叫過外賣(mai)(mai)，有393萬(wan)人(ren)(ren)每(mei)年下單(dan)超(chao)過100次(ci)，也就是(shi)說，平均(jun)每(mei)周(zhou)會叫2次(ci)外賣(mai)(mai)。這部分單(dan)身人(ren)(ren)士中，還有8萬(wan)是(shi)重度外賣(mai)(mai)依賴者，他們每(mei)天都會叫一(yi)次(ci)外賣(mai)(mai)。
食(shi)物味道、衛(wei)生情況、送餐(can)速度成是外(wai)賣用戶(hu)最關注的(de)三個方面。而知名(ming)連鎖餐(can)飲企(qi)業在(zai)這些方面占據較明顯(xian)的(de)優勢(shi)，是消費者(zhe)更偏(pian)向(xiang)于選擇的(de)對象(xiang)。根據美團(tuan)外(wai)賣的(de)報(bao)告，目前外(wai)賣呈現(xian)出品(pin)質外(wai)賣快速發展趨勢(shi)，四分(fen)之一(yi)以上(shang)的(de)訂單(dan)來自知名(ming)品(pin)牌(pai)(pai)商家。隨著眾多(duo)知名(ming)餐(can)飲品(pin)牌(pai)(pai)與外(wai)賣平臺合作，品(pin)牌(pai)(pai)的(de)話語權(quan)逐漸加強(qiang)，訂單(dan)比例從(cong)16年上(shang)半(ban)年的(de)18%上(shang)漲到(dao)25%。
如何滿足外賣用戶、包括(kuo)這些“一人(ren)食(shi)”場(chang)景的(de)(de)需求(qiu)、提供適合的(de)(de)餐品，也(ye)是大(da)大(da)小(xiao)小(xiao)的(de)(de)知名連鎖餐飲(yin)企(qi)業都在研究的(de)(de)課(ke)題。
杭幫菜(cai)連鎖餐廳(ting)新白(bai)鹿(lu)，在今年9月(yue)初(chu)推出(chu)了名(ming)為“一人吃(chi)好”的午(wu)餐外賣食盒。三層(ceng)的食盒分(fen)層(ceng)裝有一葷四素、一飯，考量(liang)營(ying)養搭配(pei)外，在菜(cai)量(liang)和包裝上也都(dou)作了改良升(sheng)級。公司甚至(zhi)為“一人吃(chi)好”的包裝盒設計申請了專利。
據(ju)新白鹿創始人(ren)兼董(dong)事(shi)長周(zhou)文源對界面新聞介紹(shao)，“一(yi)(yi)人(ren)吃好”是基(ji)于(yu)過去3年的(de)外賣數(shu)據(ju)單獨(du)研發的(de)產(chan)品。“現在(zai)(zai)外賣一(yi)(yi)個人(ren)吃的(de)場景比較多，有數(shu)據(ju)顯示有一(yi)(yi)半的(de)外賣都是一(yi)(yi)個人(ren)點(dian)(dian)中餐(can)吃。原來在(zai)(zai)我們這(zhe)里，如(ru)果一(yi)(yi)個人(ren)點(dian)(dian)的(de)話，點(dian)(dian)一(yi)(yi)個菜(cai)太(tai)少(shao)，點(dian)(dian)三四個菜(cai)又(you)吃不(bu)完，如(ru)果一(yi)(yi)個人(ren)想吃得(de)好一(yi)(yi)點(dian)(dian)，每(mei)一(yi)(yi)樣都做得(de)精(jing)細一(yi)(yi)些，從產(chan)品到包(bao)裝都是專門(men)重新設計了(le)，這(zhe)個產(chan)品在(zai)(zai)堂食(shi)是吃不(bu)到的(de)。”
經(jing)過一個月的推廣，目(mu)前新(xin)白(bai)鹿旗下已有27家(jia)門(men)店提供“一人吃好”外賣，每天銷量在5000份。
另一(yi)家同(tong)(tong)樣誕生于杭州、在多地(di)拓展門(men)店的連鎖(suo)餐飲企(qi)業(ye)“外婆(po)家”，也在加速外賣業(ye)務布局的同(tong)(tong)時，推出了針對“一(yi)人食”的菜品。
外(wai)婆家相關負責(ze)人在接(jie)受界(jie)面(mian)新聞采(cai)訪(fang)時表示，公司從2016年開始在美(mei)團試水外(wai)賣(mai)服(fu)務，作為補充(chong)業務，外(wai)賣(mai)目前在整體營收中的占比在6-9%。而外(wai)賣(mai)客(ke)群(qun)大多是年輕人，平均客(ke)單價在70-80元，近來也針(zhen)對(dui)單人用餐推出了(le)小份量(liang)的產品(pin)。
針對午(wu)餐外賣，川(chuan)菜連鎖(suo)企業眉(mei)州東(dong)坡推(tui)出(chu)了(le)(le)20-80元不(bu)等的午(wu)餐食盒(he)，不(bu)僅堂(tang)食的菜品可以(yi)外賣，也會專(zhuan)門為外賣開發一些(xie)易(yi)于運送的時令新(xin)菜，在VI視覺設計上也幾經改良。“以(yi)前好吃(chi)就行了(le)(le)，現在得(de)做到好吃(chi)、健康，還有顏值。”眉(mei)州東(dong)坡集團副(fu)總裁郭曉冬對界面(mian)新(xin)聞說(shuo)。
據他透露(lu)，目(mu)前(qian)眉州東(dong)坡每(mei)年的外賣營(ying)收(shou)達數億元(yuan)，占(zhan)(zhan)整(zheng)體(ti)營(ying)收(shou)的25-30%。“有(you)些門店(dian)是(shi)幾千(qian)平米的大店(dian)，它們的外賣銷售占(zhan)(zhan)比(bi)相對小一些。在規(gui)模較小的門店(dian)，外賣能(neng)占(zhan)(zhan)銷售的40-50%。”
除了美團、餓了么兩(liang)大外賣(mai)平臺(tai)，眉州東(dong)坡(po)還與(yu)到家(jia)美食會、訂餐(can)(can)(can)小秘書、商宴通等零售(shou)和(he)企業(ye)訂餐(can)(can)(can)平臺(tai)合作，全(quan)渠道推廣(guang)外賣(mai)業(ye)務。進(jin)入2018年，眉州東(dong)坡(po)加大了在早餐(can)(can)(can)外賣(mai)方(fang)面的投入，不過目(mu)前午餐(can)(can)(can)仍然是三餐(can)(can)(can)外賣(mai)中的頂(ding)梁柱(zhu)，占比達50%，早餐(can)(can)(can)和(he)晚餐(can)(can)(can)分別占10%和(he)40%。
中國本(ben)土(tu)的(de)(de)西式快餐(can)連鎖店德克(ke)士(shi)則(ze)在(zai)外賣(mai)的(de)(de)趣味性(xing)上(shang)花了(le)(le)不少(shao)心思。與魔(mo)獸(shou)世(shi)界IP合(he)作后，今年7月，德克(ke)士(shi)把(ba)夏季新(xin)品(pin)(pin)魔(mo)獸(shou)世(shi)界主題漢(han)堡及飲料新(xin)品(pin)(pin)放在(zai)餓了(le)(le)么平(ping)臺上(shang)進行限時活動，餓了(le)(le)么的(de)(de)用戶下(xia)單，不僅可以獲贈(zeng)魔(mo)獸(shou)大禮(li)包，還有(you)可能獲得裝扮(ban)成(cheng)“魔(mo)獸(shou)英雄”的(de)(de)外賣(mai)小(xiao)哥(ge)送餐(can)上(shang)門(men)。
德克士首席(xi)數字官游仁宏表示，今天的外賣市場上(shang)，單純(chun)給(gei)消(xiao)費者紅(hong)包已經“不夠玩”了，需(xu)要用不同的營銷手法來刺激消(xiao)費者。