在愈發激烈的外賣大戰里，連鎖餐廳都出了什么招？
2023-02-01 11:55:24 點擊：0
又一個餐(can)飲外(wai)賣新(xin)興品(pin)牌(pai)獲得了(le)投資者的青睞(lai)。
10月15日，做中式便當的(de)(de)餐(can)飲品牌“熙香”獲得(de)了天(tian)堂硅(gui)谷和中金(jin)資(zi)(zi)本1.2億元(yuan)的(de)(de)B輪融(rong)(rong)資(zi)(zi)。此前，它已經獲得(de)了來自紐信創投(tou)(tou)的(de)(de)數千萬元(yuan)天(tian)使輪融(rong)(rong)資(zi)(zi)和金(jin)控資(zi)(zi)本的(de)(de)3000萬元(yuan)A輪投(tou)(tou)資(zi)(zi)。
自2013年成立之初(chu)，熙香的(de)定位就是(shi)做”白領的(de)能(neng)量(liang)站“，目(mu)標(biao)是(shi)為白領提供“快速 + 健(jian)康 + 多(duo)種(zhong)選(xuan)擇”的(de)中餐便當。其(qi)門(men)店(dian)選(xuan)址都在(zai)中高端寫字樓(lou)附近，覆蓋(gai)1公里(li)內的(de)3-5幢樓(lou)宇。單個門(men)店(dian)平(ping)(ping)均(jun)面積在(zai)80平(ping)(ping)米，支持到(dao)店(dian)消費和(he)外賣配(pei)送(song)。
據熙(xi)香方面(mian)介紹，公司(si)(si)已經研發(fa)出了1000多個SKU，每周(zhou)(zhou)8款菜品，周(zhou)(zhou)周(zhou)(zhou)換新。門店提供新味(wei)、熙(xi)香商務、CEO套餐三大菜系，定(ding)價不同(tong)，整(zheng)體(ti)價位在(zai)(zai)25到(dao)68元(yuan)之間。目(mu)前(qian)熙(xi)香在(zai)(zai)上海、杭州開出了53家門店，無人(ren)廚房(fang)也將于第四(si)季度進行試(shi)運營。單(dan)店日銷量在(zai)(zai)500-800份，客單(dan)價32元(yuan)左(zuo)右(you)，日營業額(e)在(zai)(zai)1萬5以上。門店基本1-3個月可以實現盈虧(kui)平衡，投資回(hui)收期(qi)在(zai)(zai)6-12個月。2017年公司(si)(si)銷售額(e)為1.92億(yi)元(yuan)，利潤1300萬，今年預計銷售額(e)將達4個億(yi)。
白(bai)領(ling)對(dui)外賣(mai)產品的巨(ju)大需求(qiu)，是熙香(xiang)這樣的餐飲(yin)品牌之能持續獲得外部(bu)投資的關鍵(jian)原因。
根據數據分析機構艾(ai)媒(mei)咨(zi)詢(xun)10月17日發布的《2018Q3中國在線(xian)外賣(mai)市(shi)場季度(du)監(jian)測報(bao)告》(下稱“艾(ai)媒(mei)外賣(mai)報(bao)告”)，2017年(nian)在線(xian)餐飲外賣(mai)市(shi)場規(gui)(gui)模為2052.7億元，預計2018年(nian)將超過2400億元。在線(xian)外賣(mai)用戶(hu)規(gui)(gui)模與(yu)市(shi)場交易規(gui)(gui)模逐(zhu)年(nian)增大。2017年(nian)，中國在線(xian)外賣(mai)用戶(hu)規(gui)(gui)模達(da)到3.05億人(ren)(ren)，預計2018年(nian)將增至(zhi)3.55億人(ren)(ren)。
在線(xian)外賣平臺(tai)的主要用(yong)戶(hu)群體正是年輕白領和(he)(he)學生，他們(men)對餐飲外賣的主要需求為(wei)中午(wu)時段，53.7%的受(shou)訪用(yong)戶(hu)偏(pian)好通過在線(xian)外賣平臺(tai)訂購(gou)午(wu)餐，偏(pian)好訂購(gou)晚餐和(he)(he)早餐的分別為(wei)23%和(he)(he)7.6%。
在北京、上(shang)(shang)海、深圳(zhen)、杭州等大城市，外賣早已成(cheng)為白領們重(zhong)要(yao)的(de)午餐(can)(can)選(xuan)擇。數據顯(xian)示，50%以上(shang)(shang)的(de)用戶點餐(can)(can)原因為“解(jie)決(jue)工作(zuo)餐(can)(can)”。
靠近上海火(huo)車站的達邦(bang)協作(zuo)廣場(chang)被在這里(li)工作(zuo)的白領(ling)們戲稱(cheng)為“外(wai)賣大(da)樓(lou)”。這棟(dong)33層(ceng)的寫字樓(lou)里(li)，聚集(ji)了不少知名廣告(gao)公司(si)和咨詢(xun)公司(si)，工作(zuo)日里(li)有近萬名白領(ling)上班族要解(jie)決他(ta)們的午餐(can)問題(ti)，但火(huo)車站附近適合這群時髦人(ren)士的餐(can)廳不多(duo)，他(ta)們更傾向于(yu)點外(wai)賣。
陳婕(jie)曦(化名)就在(zai)這(zhe)棟大(da)樓里的咨詢公(gong)(gong)司凱度(du)(Kantar)工作(zuo)，她告訴(su)界面新聞，3年(nian)前(qian)公(gong)(gong)司還在(zai)餐廳密(mi)集(ji)的南京東路上班時，她和同事們很少叫(jiao)外賣，但搬到達邦協作(zuo)廣場(chang)后，變得特別依(yi)賴外賣，平均每(mei)餐的花費在(zai)四五十元。
除了可選餐(can)廳范圍(wei)更廣，補貼(tie)紅包也是(shi)吸(xi)引他(ta)們更傾(qing)向于叫外(wai)賣的原因(yin)。陳婕曦說，有同(tong)事很喜歡達邦樓內的一(yi)家港式餐(can)廳，但(dan)他(ta)情愿從外(wai)賣APP上點(dian)單，也不(bu)下樓去餐(can)廳用(yong)餐(can)，主要原因(yin)就是(shi)外(wai)賣有優惠。
點(dian)外賣的(de)(de)時(shi)間長(chang)了，陳婕曦發(fa)現針(zhen)對白領的(de)(de)外賣越(yue)做越(yue)精致，比(bi)如商家會把湯品盛放在(zai)玻璃(li)杯里，而不(bu)是(shi)塑料(liao)(liao)杯，包裝用充滿(man)設計感的(de)(de)環保袋(dai)而不(bu)是(shi)塑料(liao)(liao)袋(dai)，這些(xie)心(xin)思不(bu)僅讓(rang)那(nei)些(xie)時(shi)髦(mao)的(de)(de)消費者感受到“被重(zhong)視”，也符合許多(duo)人支持環保的(de)(de)訴(su)求。
杭州(zhou)的(de)高新開發區濱江區里(li)，匯(hui)聚了阿里(li)巴(ba)巴(ba)、華為、海康威視等一(yi)批科技企業(ye)和(he)上市公司(si)，但開發區的(de)餐(can)飲業(ye)并不(bu)如(ru)老城區發達，埋(mai)頭于工作(zuo)的(de)白領們又(you)常(chang)(chang)常(chang)(chang)連(lian)公司(si)食(shi)堂都無暇光顧，外(wai)賣是在(zai)他們開會過了飯點后最重要的(de)飽(bao)腹選(xuan)擇(ze)。
除了白領，單(dan)(dan)身宅(zhai)人(ren)也是(shi)外(wai)賣(mai)(mai)的(de)主要客群(qun)。根(gen)據美(mei)團(tuan)在今年(nian)(nian)初發布的(de)《2017年(nian)(nian)中國(guo)外(wai)賣(mai)(mai)發展研究報告》(下稱“美(mei)團(tuan)外(wai)賣(mai)(mai)報告”)，2017年(nian)(nian)中國(guo)有(you)近2億(yi)單(dan)(dan)身人(ren)群(qun)，其(qi)中1.3億(yi)在美(mei)團(tuan)叫過(guo)(guo)外(wai)賣(mai)(mai)，有(you)393萬人(ren)每年(nian)(nian)下單(dan)(dan)超過(guo)(guo)100次(ci)，也就是(shi)說(shuo)，平均每周(zhou)會(hui)叫2次(ci)外(wai)賣(mai)(mai)。這部分單(dan)(dan)身人(ren)士中，還(huan)有(you)8萬是(shi)重度外(wai)賣(mai)(mai)依賴者，他們(men)每天都(dou)會(hui)叫一次(ci)外(wai)賣(mai)(mai)。
食物味道、衛生(sheng)情(qing)況(kuang)、送餐(can)速度成是外(wai)(wai)賣用(yong)戶(hu)最關(guan)注的(de)(de)(de)三個(ge)方面。而知(zhi)名(ming)連鎖餐(can)飲(yin)企業在(zai)這些(xie)方面占據較明顯的(de)(de)(de)優勢，是消費者更偏向于選擇的(de)(de)(de)對(dui)象。根據美(mei)團外(wai)(wai)賣的(de)(de)(de)報告，目前(qian)外(wai)(wai)賣呈現出品質外(wai)(wai)賣快速發展趨勢，四分之一以上(shang)的(de)(de)(de)訂單來自知(zhi)名(ming)品牌商家。隨著眾(zhong)多知(zhi)名(ming)餐(can)飲(yin)品牌與外(wai)(wai)賣平臺合(he)作，品牌的(de)(de)(de)話(hua)語權逐漸加強，訂單比(bi)例從(cong)16年上(shang)半年的(de)(de)(de)18%上(shang)漲到25%。
如何滿(man)足(zu)外(wai)賣(mai)用戶、包括這些(xie)“一人食”場(chang)景的(de)需(xu)求、提供適合的(de)餐(can)(can)品，也是大大小小的(de)知名連(lian)鎖餐(can)(can)飲企(qi)業都在研究的(de)課題。
杭幫菜(cai)連鎖餐廳(ting)新白鹿，在(zai)今年9月初(chu)推出了(le)(le)名(ming)為(wei)(wei)“一(yi)人吃(chi)好”的午餐外(wai)賣食盒(he)。三層(ceng)的食盒(he)分層(ceng)裝(zhuang)有一(yi)葷(hun)四素(su)、一(yi)飯(fan)，考量營養搭配外(wai)，在(zai)菜(cai)量和包裝(zhuang)上也(ye)都(dou)作了(le)(le)改良升級。公司甚至(zhi)為(wei)(wei)“一(yi)人吃(chi)好”的包裝(zhuang)盒(he)設(she)計申請(qing)了(le)(le)專利。
據新(xin)白鹿創(chuang)始人(ren)兼董事長周文源對界面(mian)新(xin)聞介紹，“一(yi)(yi)人(ren)吃(chi)(chi)好”是(shi)基于過去3年(nian)的(de)外(wai)賣數(shu)據單(dan)獨研(yan)發的(de)產品。“現在(zai)外(wai)賣一(yi)(yi)個(ge)人(ren)吃(chi)(chi)的(de)場景比較多，有數(shu)據顯示有一(yi)(yi)半的(de)外(wai)賣都是(shi)一(yi)(yi)個(ge)人(ren)點(dian)中餐吃(chi)(chi)。原來(lai)在(zai)我們這里，如果(guo)一(yi)(yi)個(ge)人(ren)點(dian)的(de)話，點(dian)一(yi)(yi)個(ge)菜(cai)太少，點(dian)三四個(ge)菜(cai)又吃(chi)(chi)不完，如果(guo)一(yi)(yi)個(ge)人(ren)想吃(chi)(chi)得(de)好一(yi)(yi)點(dian)，每一(yi)(yi)樣(yang)都做得(de)精(jing)細一(yi)(yi)些，從產品到包裝都是(shi)專門重新(xin)設計(ji)了，這個(ge)產品在(zai)堂食是(shi)吃(chi)(chi)不到的(de)。”
經過一(yi)個月的(de)推廣，目前新白鹿(lu)旗(qi)下已有27家門(men)店提(ti)供(gong)“一(yi)人吃好”外(wai)賣(mai)，每天銷量在5000份。
另一家(jia)同樣(yang)誕生于杭州、在(zai)多地拓(tuo)展門(men)店的(de)連鎖餐飲企業“外婆家(jia)”，也(ye)在(zai)加速外賣業務布局的(de)同時，推出了(le)針對(dui)“一人食”的(de)菜(cai)品。
外(wai)(wai)婆家(jia)相關負(fu)責(ze)人在(zai)接受界面新(xin)聞采(cai)訪時表示，公司(si)從2016年(nian)(nian)開(kai)始在(zai)美團試水(shui)外(wai)(wai)賣(mai)服務，作為補充業(ye)務，外(wai)(wai)賣(mai)目(mu)前(qian)在(zai)整體營收中(zhong)的(de)占比(bi)在(zai)6-9%。而外(wai)(wai)賣(mai)客(ke)群大多是年(nian)(nian)輕人，平均(jun)客(ke)單(dan)價在(zai)70-80元，近來(lai)也針對單(dan)人用餐推出了小份量(liang)的(de)產品。
針對(dui)午餐(can)外賣，川菜(cai)連鎖企業眉州(zhou)東(dong)坡推出了20-80元不等(deng)的午餐(can)食(shi)盒，不僅堂食(shi)的菜(cai)品可以(yi)外賣，也會專門為(wei)外賣開(kai)發一些易(yi)于運送的時令新菜(cai)，在(zai)(zai)VI視覺設計上也幾經改良(liang)。“以(yi)前好吃就行了，現在(zai)(zai)得做(zuo)到好吃、健康(kang)，還(huan)有顏值。”眉州(zhou)東(dong)坡集(ji)團副總裁郭(guo)曉冬對(dui)界面新聞說。
據(ju)他透露，目前眉州東坡每年的(de)外(wai)賣(mai)營(ying)收達(da)數(shu)億元，占整體營(ying)收的(de)25-30%。“有些門店(dian)是(shi)幾千平米的(de)大店(dian)，它們的(de)外(wai)賣(mai)銷售占比相(xiang)對小一些。在規模(mo)較小的(de)門店(dian)，外(wai)賣(mai)能占銷售的(de)40-50%。”
除了(le)美團、餓了(le)么兩大外賣(mai)平臺(tai)，眉州(zhou)東坡(po)還與到家美食會、訂餐(can)小(xiao)秘(mi)書、商宴(yan)通等零售(shou)和(he)企業(ye)訂餐(can)平臺(tai)合作，全渠道推廣外賣(mai)業(ye)務(wu)。進入(ru)2018年，眉州(zhou)東坡(po)加(jia)大了(le)在早餐(can)外賣(mai)方面的投入(ru)，不過目前午餐(can)仍然是三餐(can)外賣(mai)中的頂(ding)梁柱，占(zhan)比(bi)達50%，早餐(can)和(he)晚餐(can)分(fen)別占(zhan)10%和(he)40%。
中(zhong)國本(ben)土(tu)的(de)西式快(kuai)餐連鎖店德克(ke)士則在外賣的(de)趣味性上花了(le)不(bu)少(shao)心(xin)思(si)。與魔獸世(shi)界(jie)IP合(he)作后，今年7月，德克(ke)士把夏季(ji)新品(pin)魔獸世(shi)界(jie)主題漢堡及飲料新品(pin)放在餓(e)了(le)么(me)平(ping)臺(tai)上進(jin)行限(xian)時活動(dong)，餓(e)了(le)么(me)的(de)用(yong)戶(hu)下單，不(bu)僅可(ke)以獲(huo)贈魔獸大(da)禮包，還有可(ke)能獲(huo)得裝(zhuang)扮(ban)成(cheng)“魔獸英雄”的(de)外賣小哥送餐上門。
德克士首席數字官游仁宏表示，今天(tian)的外賣市(shi)場上，單純給(gei)消費者紅(hong)包已經“不夠玩”了(le)，需要用不同(tong)的營銷手法來刺(ci)激消費者。
